「ラグジュアリー」とは、単に高価なモノを意味する時代ではなくなった。特に中国市場においては、その象徴性や社会的意味合い、さらには“物語性”が重視されるようになっている。
この変化の最前線に立つのが、GucciとDiorだ。
最新の中国富裕層ビジネスの傾向を研究した論文が発表されたんだ！
今回はその論文をもとに高級ブランドの戦略を解説するよ！
なぜ今、“物語”が売れるのか？
中国のZ世代やミレニアル世代は、モノ消費よりも意味消費を志向する。ブランドを買うことは、自分の価値観やライフスタイルを語ることでもある。
このような環境では、機能や価格ではなく、「このブランドは何者か」というナラティブが購買動機の核となる。
論文『Sustainability of the Chinese Luxury Goods Market』によれば、この“意味重視”の傾向は富裕層の間でも顕著で、ラグジュアリーブランドは社会性や文化的価値まで問われる時代に突入している。
Z世代の富裕層はただ単に高価な物や高級素材で買わないんだ！
そのブランドの”物語”や”文化的価値”を追求するんだね！
Gucci：ストーリーとデジタルで仕掛ける感情戦略
Gucciは、単に商品を売るのではなく、世界観に共感してもらうことを重視している。
その象徴が、過去と未来を融合させた「Epilogue」シリーズや、性別を超えた多様性の打ち出しだ。
ブランドのアイデンティティを大胆に再構築することで、Z世代にとって“語れるブランド”へと変貌を遂げた。
さらに、デジタル戦略も他ブランドに先行。WeChatではリングサイズ診断ツールを提供し、抖音（TikTok）や小紅書ではKOL（Key Opinion Leader）とのコラボでブランド体験を拡張。オンラインとオフラインを横断するオムニチャネルの徹底が、購買導線の滑らかさを実現している。
Z世代の感性に合った様々な戦略を展開しているんだね！
Dior：クラシックと没入体験で築くラグジュアリー
一方Diorは、職人技と自然美を軸に、タイムレスな高級感を継承しつつも進化を続けている。
特に注目されているのが、“没入型のフラッグシップストア”。Diorの世界観を五感で体験できる店舗は、単なる買い物の場ではなく、ブランドとの「出会いの舞台」だ。
ただし、論文でも指摘されている通り、Z世代の“即時的な共感”という点ではGucciにやや劣る。認知度は非常に高いものの、「今っぽさ」や「自分ゴト化」へのアプローチには伸びしろがあるともいえる。
Diorも中国高級市場で華やかな成果を出しているよ！
他ブランドはどう動いているのか？
GucciとDiorが目立ってはいるものの、他ブランドも独自の強みで市場を攻略している。
- Louis Vuittonは、セレブ起用や限定商品で「稀少性」を演出。認知・売上ともに盤石。
- Chanelは、女性像を軸にしたブランディングでエレガンスを維持。
- Hermèsは、「語らない高級」の極致として、超富裕層に厚く支持されている。
- Pradaは、ミニマリズムとカルチャー融合で若年層への再接近を果たしつつある。
つまり、中国の高級市場では“誰が勝っているか”より、“誰がどのセグメントで勝っているか”という視点が重要だ。
中国の高級品市場は2023年で80兆円相当。2030年には世界の40％を占めると予想されているくらい大きな市場なんだ！
ラグジュアリーの未来は「物語」と「体験」の中にある
Gucciのような“語れるブランド”、Diorのような“没入できるブランド”が支持されるのは、単にデザインや価格の問題ではない。
それは、「共感される存在であるか」という問いにブランドがどう応えるかにかかっている。
ブランドの未来は、もはや広告よりも“物語”がつくる。そしてそれを届けるために、デジタル×体験×文化理解の総合力が試されている。
時代の変化と共に”価値”も変化する！
みんなも素敵な物語や体験価値を手に入れよう！
読んでくれてありがとう！
出典情報
Peredy, Z., Vigh, L., & Yanbo, F. (2024).
Sustainability of the Chinese Luxury Goods Market – Strategies for the Future.
Acta Periodica, Vol. 33, pp. 19–43.
書誌情報：
対象市場：中国の高級品（ラグジュアリー）市場における消費者行動とブランド戦略
発行年：2024年
出版機関：Edutus University, Hungary
ISSN：1786-2128
DOI：10.47273/AP.2024.33.19-43
言語：英語
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